为啥说传统比萨在中国会越来越糟

在不久的将来,必胜客,多米诺和约翰约翰(John John)等传统匹萨品牌的业务状况令人震惊,新形势下的新匹萨品牌如火如荼。这种现象值得餐饮界人士注意和思考:传统的比萨品牌遇到了哪些问题?哪些新功能基于哪些新品牌?中国的披萨品牌发生了什么?

为什么老品牌感到沮丧?

不久前,一家餐饮集团将收购中国的多米诺比萨饼,这引起了人们对该传统比萨饼品牌运营的担忧。大多数消费者表示,Domile Pizza(于1997年进入中国)在中国的发展远不及在美国的品牌。根据公开数据,多米诺比萨饼店已于2012年在全球开设分店,但到2013年底,多米诺比萨饼店在中国的门店只有40家。

还有美国最好的比萨品牌之一。约翰在中国也经历了类似的发展。关于这家美国餐饮公司在中国的消息将转移北京到天津地区的50多家商店。有传言说,转移约翰大商店的大部分原因是商店的集体转移是由于扩张缓慢和严重亏损所致。

从去年第四季度开始,另一个传统的比萨品牌必胜客的经营状况开始下降。据统计,必胜客去年第四季度的销售额下降了3.5%,年销售额下降了3.7%。 7月中旬,百胜!宣布其第二季度收益报告。报告显示,百胜餐饮集团第二季度的净利润为2.35亿美元,较去年同期的3.34亿美元下降30%。其中,百胜餐饮的同店销售额下降10%,在中国的销售额下降4%,营业利润下降25%。必胜客同店销售额下降4%。今年10月,百胜餐饮的收益报告显示,肯德基在中国的销售额增长了10%,而必胜客的销售额下降了9%。

1998年进入中国的比萨饼品牌在不久的将来将进行大规模调整。主要原因是业务下降,商店数量减少。

为什么传统的比萨品牌此时会遇到业务瓶颈和困难?我认为有三个主要原因。首先,这些品牌没有跟上时代在餐厅中的定位,例如豪伦格,或者没有优秀的品牌。诸如Domino和John之类的点未找到新的消费者需求点。第二,公司自己的产品线和经营理念,例如必胜客,无限的产品线和目标客户,并未关注如何升级品牌和服务。更为重要的原因是,我们已经看到,遵循复制的国外模式的传统跨国企业和国内传统西餐企业在历史上都负担沉重,并且没有尝试并转型为新的休闲餐厅。把握中国消费升级趋势。

为什么新品牌崛起?

所以,问题是,比萨消费量增长的趋势是什么?让我们来看看一些新兴的比萨品牌。

尽管传统的比萨饼品牌仍然存在业务困难的问题,但投资者对一些新兴比萨饼品牌的热情有所提高。 2014年,弘毅投资收购了比萨品牌Pizza Express。 9月,Pizza Express宣布已在收购之日起一年内收购了30多家门店,并将在未来加快其在中国市场的布局。

与此同时,另一个专注于美国披萨的品牌五潮披萨在今年上半年宣布,它将在2015年加快全国连锁店的布局。它计划在三年内在全国开设50家连锁店。并在五年内开放100家。家庭商店。

此外,比萨品牌勒凯撒(Le Caesar)成立于2009年,目前拥有近30家门店,并正在积极扩展到一线和二线城市。凯撒大酒店的创始人陈凯在2015年初表示,他今年将开设35家新店。

Pizza Express全球首席执行官表示,Pizza Express的成功主要取决于产品的真实性,环境舒适度和服务质量。将来,这些功能将用作加速中国市场扩展的核心。但实际上,Pizza Express的核心优势并不是特别独特。多数披萨品牌也在这些领域做出了很大的努力,但是为什么商业形势清楚地由两个派系组成,难道曾经辉煌的品牌真的想成为这样吗?被淘汰?

在这方面,Bige Pizza掌舵人赵志强认为,传统比萨品牌的主要瓶颈是目标客户群的迭代,新老客户对该品牌的需求已发生变化。因此,在意识到市场压力的同时,Bige Pizza也宣布了全面转型的开始。 “特别是在过去的两年中,我们深刻地感受到了社会发展和人们饮食习惯的变化。过去十年来的学生和年轻人已进入社会,并成为新的支柱,包括原始客户群的增长。改善。”

我认为,新披萨品牌崛起的关键不是产品升级,而是品牌的重新设计。市场环境的变化要求传统品牌不能再以原始模式运行。他们必须根据主流消费者需求的变化,从品牌升级中进行一系列创新,以免被淘汰。最终,品牌的重点决定了消费者的消费选择。正如Le Caesar的创始人Chen Ning所说,比萨饼类别的关键不在产品中。例如,也可以制造许多品牌的榴莲披萨,甚至可能比Le Caesar的榴莲披萨更好,并且产品的发展受到限制,但是品牌和经验的不断创新和创造可能将是榴莲披萨的核心竞争力。未来的披萨品牌,甚至整个中国西餐品牌。

为披萨品牌创建关键字:营销和功能

该品牌建立在两个主要方面:营销策略和产品创新。

例如,多米诺骨牌在美国的增长并未持续增长。在2006年至2008年期间,多米诺公司遭受了危机,股价一度创下历史新低。这个已有75年历史的比萨品牌将这种情况变成了一系列在线和离线营销活动。

很明显,多米诺的营销观点是多米诺应对市场危机的法宝,但值得一提的是,多米诺的营销也具有战略意义:通过在线和离线互动,获得消费者的评价和建议,从而进行有针对性的创新,最终满足消费者的需求是成功的核心。

对于伟大约翰的发展所面临的问题,食品和饮料营销专家张家栋还表示,比萨饼产品本身并不是过时的,但是营销还不够好。

在谈到营销问题时,考虑到伟大的约翰和多米诺骨牌之间的差异太大,消费者的需求是关键。这是凯撒创新成功的最好证明。根据这些信息,凯撒大帝首先介绍了中国风味的红烧土豆披萨,并在不经意间创新了榴莲披萨。正是由于这种基于中国口味的创新,它才被消费者认可。

当然,您不能要求所有的比萨饼品牌像Le Caesar一样幸运地率先占领该产品的一部分。披萨是一种异国情调的产品,可以创建本地化特色菜或专注于原始特色。产品的深耕还可以在中国获得相应的消费者。在这种情况下,如何结合产品创新对核心受众的影响,进行相应的品牌营销,就决定了企业的进步与发展。

摘要

比萨饼只是中国流行的西方食品发展的一个子类别或缩影。作者认为,仍然是最受欢迎的西方食品品牌最受欢迎的吸引力。也就是说,很难吃。原因是,食品公司必须将资源集中在美味的东西上,继续发挥力量,将其发挥到极致,但是在诸如比萨之类的西方食品领域,美味的定义并不复杂,因此美味的更为重要的方面是美味又有创意。无论是徕卡披萨占领消费者的心脏,还是大披萨的主要中式披萨最近的转型,这都是产品的微创新。同时,在西方食品中最重要的事情是基于品牌起源的产品组合。特色营销。 (专业食品网编辑史扬)

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