无名之辈,野蛮生长:完美日记们与KOL的共荣时代

10月底,整个化妆品行业都陷入了double 11令人眼花缭乱的数学游戏中。一些人注意到,淘宝旗舰店有本完美日记,拥有1000多万粉丝。从0到1000万只花了26个月。然而,就连《完美日记》的官员也忙着销售土彩眼影和气垫粉,并没有提及此事。

在淘宝上,截至10月29日,雅诗兰黛旗舰店拥有1486万粉丝,欧莱雅拥有1079万粉丝,SK-ll拥有8.83亿粉丝,百客灵拥有707万粉丝,卡兹兰拥有451万粉丝。相应的品牌分别是73、112、39、88和18。

在粉丝数量上,《完美日记》离它的偶像欧莱雅只有一步之遥。尽管这家初创公司的规模仍远不及偶像,但至少它在中国市场拥有“冠名权”。在过去的两年里,许多人分不清丸美和完美日记。

这不仅仅是一本完美的日记,HPF,橙花,河东,威斯…….大量国内化妆品和护肤品牌正在迅猛发展。这背后是一群90后甚至95后的主要经营者,迫使“教师”重新思考中国消费品市场的逻辑。

KOL Power

完美日记旗舰店首页,双11预售现场直播荣登榜首

完美日记即将诞生。

2016年,中山大学的三名校友一起创业。该公司被命名为易县电子商务。黄金凤以前是云一方的首席运营官。2017年,公司拥有了完美的日记品牌,只用了18个月就实现了彩妆品牌Tmall的最高销量。也是从2018年的双12秒开始,完美的日记秒杀了许多国际和国内化妆品竞争对手,保持了天猫化妆品销量的第一记录。

经过三年的三轮融资,易县电子商务公司挤进了一批知名机构的后面:实物基金、弘毅资本、高蓉资本和高旗资本。

完美日记以18-28岁的年轻女性为目标,目标是在视觉和产品方面进行更多创新。易县电子商务新零售事业部总裁冯其耀谈到《棱镜》完美日记的最初“启蒙”过程时说:“在最初阶段,团队发现一些用户在小红本上公布了品牌的颜色测试和草含量,引发了一些热议。创始团队实现了彩妆内容的推广,并决定用高质量的内容来流失。这是在2018年初。因此,《完美日记》在2018年成为销售额超过1亿元的品牌,销售额翻了一番,达到11倍。”

在2019年的618期,完美日记的销量同比增长了4位数,一款爆款售出了37万块动物眼影。

这是教科书上的交流方法。首先,明星和顶级交通专业人士将种草:23岁的交通辅修生朱郑挺是发言人。在唇膏兄弟李佳琪的工作室里,他大喊“哦,我的上帝”,推荐它的卸妆、气垫粉底和粉色钻石唇膏。然后腰部天赋将试用并发送笔记。最后,引导消费者支付账单,普通人也来到平台上制作教资会内容进行二次传播。

以新的眼部化妆产品为例。2019年9月,《完美日记》邀请知名美容专家在巴黎时装周上展示与《国家地理》合作的主题眼部化妆。2018年,它将通过与设计师的合作出现在时装周上。接下来是《小红书》。最近,在探险家的动物眼影标签下,完美日记(Perfect Diary)招募消费者使用一分钟有特殊感觉的视频来获得晒黑名单。一个标签被浏览了1855万次。在这些笔记中,都有一个购买眼影的内置链接。价格在100元左右。消费者可以在种草后直接从买方购买。无缝链接不会给女孩犹豫和放弃的时间。

后来,不仅仅是《小红书》。完美日记(Perfect Diary)在年轻人聚集的所有平台上都投入巨资:握手、快手、微信、微博和B站……2019年6月,天猫发布了一份研究报告,显示完美日记是00后粉丝数量第二多的中国品牌,仅次于华为。

互联网时代弯道超车的另一个例子。易县电子商务公司副总裁黄耿毅告诉《棱镜》:“像我们这样的初创企业和新品牌实际上正在享受当前中国互联网时代的红利。中国的互联网平台技术更新最快,比西方快得多。我们将选择互联网平台和工具

女孩们第一次完成购买后,还会收到一张红包卡,指导她们添加完美日记的公开号码和个人客服“小湾子”。小湾子不是机器人,而是由一个独立的人设立的化妆顾问。她的朋友圈将发送化妆教程、免妆自画像和产品图片。她的职责是维护由数百名消费者组成的微信群聊,解决所有使用问题,分享新的优惠。

在网上购买完美的日记产品可能只是种了草后下订单的一种冲动,但进入这个群体后,情况就不同了。萧万子和萧美子会不时送出一些低价限时的秒,外加1元的第二件物品等。让低收入的学生和新员工感受到破坏粉末的力量,同时保持团队对品牌的活力:“限量黑色小钻将于明天早上10点开始”,“直男看不到的所有把戏都是假的和简单的”,“团队中不能发送不相关的链接,下次会被带走”。嵌入在这些微信群中的优先链接指向完美日记微信商店小程序,其中包含每个“小湾子”的跟踪代码。

私有域流量太重要。

二手市场营销学院10月22日发布的2019年数字市场营销地图中透露,交通奖金的消失是过去几年市场营销界反复讨论的话题。2018-2019年,由于受经济环境的影响,4G时代广告商预算增长放缓,消费者在移动设备上花费的总时间受到上限等综合因素的影响,营销人员对流量奖金消失的感知变得越来越明显。

从二手数字广告监控数据来看,整个行业的总交通量过去每年增长20-30%,2018年基本持平,2019年1-7月同比下降10.1%。交通总量的下降使得交通更加昂贵。在一些行业,仅电子商务流量的成本就已经占到商品销售价格的20%-30%。营销成本的持续上升让企业不堪重负。

平台流量成本很高。通过私人领域的流量,完美日记正在为自己建立一个水库,不断接触客户,改善消费者体验。现在建在的离线商店也是如此。

完美日记最初没有线下商店,而是通过线上旗舰店俘获了一群年轻女性的爱情。现在他们的计划是覆盖线上和线下的整个连锁店:完美日记将在今年年底覆盖全国40家商店,三年内覆盖600家商店。

冯其耀在化妆品行业工作了20年,曾在美谛高丝、露华浓、欧莱雅和爱茉莉太平洋工作。他现在是易县新电子商务零售部门的总裁。他计划开一家商店。目前,《完美日记》已经进入广州、深圳、佛山、江门、重庆、成都等华南和西南城市,并将继续进入上海等华东城市。

2018年,易县电子商务收入超过6亿元;据说2019年的增长率“相当可观”,加上上季度的双11和双12大促销,管理层对收入增长持乐观态度。刁晔表示,“今年的销售额将达到30亿英镑。”

大额订单完成后,易县电子商务公司开始补课,建立生产基地。2019年6月,易县电子商务与韩国高梅集团签署战略合作协议,投资1亿美元建立化妆品生产基地。科斯梅特以前是《完美日记》的制片人之一。与科斯梅特、英特利和上海陈震相似,他们就像全球化妆品行业的富士康,生产著名品牌的化妆品,包括迪奥、优时和雅诗兰黛。和大人物在同一家工厂也是KOL推荐完美日记的原因之一。

但是,根据代理工厂的不同,偶尔会有一些小尴尬。年double 11促销后,一位顾客发现,在一个带有完美日记本的口红盒中,产品底部印有另一个品牌名称Maridaiga。那时,这两家公司应该共享同一个代理工厂。过度销售和供应不足可能是根本原因。

新商人

一方面,日志推动了完美日记的惊人成就;另一方面,妈妈

百麻雀羚羊的一则广告帮助自己娱乐,并在美容化妆广告中树立了良好的声誉。2018年,广告费为5万元。账号“智勇不要这样”当时有200万粉丝。内容是主人公智勇误以为女朋友的亲戚会来。那时,他的脸干燥脱皮,所有上帝的操作,如敷黄瓜和屏住呼吸浸泡水都不起作用。只有当他紧急借走他的女朋友时,麻雀羚羊才变得水汪汪的。这款百麻雀瞪羚保湿产品的广告在《颤栗》上已经播放了4000多万次,受到了100多万次的好评,内容绝对爆炸性。

柏奎琳出生于1931年。它早期的形象更像是母亲的护肤品。现在它正尽最大努力变得更年轻。它在摇晃的平台上发起了挑战。近日,德运学会的“兄弟歧视”张云雷宣布认可一种小绿瓶香精。百客灵集团2017年零售额为177亿元。根据2018年中国时尚零售百强企业,百蔻灵集团的营业收入已达230亿元。

目前,自娱工作室的客户涵盖化妆品、日用化学品、食品、3C、汽车.就连厦门的房地产公司也渴望植入短剧。

在MCN组织中(全称是多渠道网络(Multi channel Network),指短片内容制作和在线红色经纪组织),根据2019年市场,人才账户上的粉丝数量相当于3美分,500万粉丝级人才的广告价格从15万元开始。拥有超过30万粉丝的人通常可以开始商业化,每月广告收入从数万元到数十万元不等。

除了广告费,这些组织还试图更加商业化,如创建个人时尚品牌和美容品牌。效仿完美的日记并不容易,但成为第二个玉溪也并非不可能。中国东道主金玉玺实际上可以被视为第一代KOL。20世纪90年代,同名美妆品牌创立。它在对抗亚洲女性方面如此成功,以至于在2004年被欧莱雅收购。

严驰,自我娱乐工作室的创始人兼首席执行官,为公司设计了两条路线:一条是成为一名艺术家,类似于布莱克浦的电视剧。第一,品牌化,人才变成商人,这不仅限于开淘宝店,而是建立品牌方向。公司的人才陈靖川正在走第二条路。他拥有100多万微博粉丝和近300万颤音粉丝,并愿意深入参与潮州ATCG服装的设计和推广。根据

iResearch和微博发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》,2018年拥有10万或更多粉丝的互联网名人数量继续增长,比2017年增长51%。其中,拥有100多万头像的粉丝数量增长了23%。

金钱跟随任何人的视线。从完美日记的眼影到陈靖川的连帽衫,中国互联网正在给陌生人带来翻天覆地的新机遇。

[本文由合作媒体授权的投资界转载。这篇文章的版权属于原作者和原出处。这篇文章是作者的个人观点,并不代表投资界的立场。请联系原始作者和原始来源以获得授权。如果您有任何问题,请联系(editor